30.11.2024
beyondmeat.com
Текст: Акбота Ибрагимова
Beyond Meat: как растительный бургер попал на полку с мясом
Успехи и провалы одного из самых известных брендов, предлагающих альтернативу животным продуктам
Beyond Meat – один из лидеров на рынке растительных продуктов. Из крупных инвесторов в компанию вложились Morgan Stanley, Blackrock и Билл Гейтс. Когда производитель альтернативного мяса вышел на биржу в 2019 году, его акции выросли на 163% в первый же день.
Стремительный рост долго не продержался: продажи упали, вероятно из-за кампании в СМИ, организованной Центром свободы потребителей. Ролики на ТВ и публикации под лозунгом “Что скрывается в вашем растительном мясе?” выставляли искусственные гамбургеры и сосиски более вредными для здоровья, чем говядина и свинина.
Beyond Meat, конечно, уже потеряла былой успех – в июле 2019 ее акции в пике стоили $234,90, а сейчас – около $5. Не последнюю роль в таком падении сыграли и судебные тяжбы с акционерами. Тем не менее, компании удалось расширить свою аудиторию, занять место на одной полке с мясом животного происхождения, а 2023 год закрыть с выручкой в $343 млн. Как именно – рассказываем в материале Mustafin Magazine.
Против стереотипов
Коллаж Mustafin Magazine (businesswire.com, Wikipedia, Matt Morgan)
Beyond Meat с самого начала осознала важность ассоциаций связанных с мясом – сила и мышцы. В то же время веганы и вегетарианцы зачастую воспринимаются как люди нездоровые и слабые. Конечно, это большое заблуждение, но оно глубоко укоренилось в массовом сознании. Чтобы бороться с этим стереотипом, Beyond Meat запустила кампанию с участием известных спортсменов.
В 2015 году стартовала кампания The Future of Protein. Первым знаменитым спортсменом, заключившим контракт с брендом, стал бейсболист Дэвид Райт. Позже к нему присоединились Джей Джей Редик, Майя Мур, Эйприл Росс, Эрик Бледсо, Мэгги Весси и Тиа Бланко. Со временем спортивные звезды стали амбассадорами Beyond Meat, укрепляя имидж бренда как источника качественного растительного белка для тех, кто стремится к силе и здоровью.
Также Beyond Meat ориентируется не только на веганов и вегетарианцев, но и на мясоедов. Компания позиционирует свои продукты как максимально приближенные к мясу животного происхождения по вкусу, текстуре и внешнему виду. Такой подход позволяет привлечь более широкую аудиторию, включая тех, кто стремится сократить потребление мяса, но не готов полностью от него отказаться.
На одной полке с мясом
beyondmeat.com
Две большие проблемы, мешающие альтернативному мясу стать популярным, – вкус и текстура, точнее их отличие от мяса животного происхождения. Зная это, Beyond Meat бросила силы на создание флагманского продукта, в котором сходство будет максимальным – Beyond Burger.
Бургер, представленный в 2016 году, стал первым растительным продуктом, который продавался с обычными мясными бургерами в мясных отделах магазинов США. Используя свекольный сок для создания эффекта "кровоточащего" мяса, Beyond Meat предложила потребителям продукт, который одновременно уникален и знаком по своим характеристикам.
Прямиком в рестораны
beyondmeat.com
Изначально продукция Beyond Meat продавалась в розничных магазинах по всей территории США, а затем и по всему миру. Но на этом компания не остановилась. Beyond Meat вышла на рынок ресторанного бизнеса и теперь поставляет продукцию напрямую в точки питания.
Кроме того, Beyond Meat активно ищет партнерства и сотрудничество с лидерами отрасли, чтобы развивать свои продукты и привлекать более широкую аудиторию. Компания уже сотрудничает с такими брендами, как McDonald’s, KFC, Pizza Hut и PepsiCo. Благодаря этому продукция Beyond Meat доступна примерно в 122 000 локациях в 80 странах.
Экология
Компания стремится создавать растительные мясные продукты, которые значительно меньший экологический след.
По данным Мичиганского университета, производство веганского Beyond Burger, по сравнению с бургером из говядины:
- •
генерирует на 90% меньше выбросов парникового газа
- •
требует на 46% меньше энергии
- •
оказывает на 93% меньшее влияние на земельные ресурсы
Чтобы воздействовать на выбор потребителя, Beyond Meat стремится к прозрачности в отношении состава своей продукции и позиционирует ее более здоровую альтернативу.
Судебные тяжбы с потребителями и инвесторами
Коллаж Mustafin Magazine (beyondmeat.com)
Beyond Meat полтора года судились с инвесторами, которые подали коллективный иск в мае 2023 года. Утверждалось, что компания ввела их в заблуждение относительно своих производственных мощностей, что привело к искусственному завышению цен на акции, которые упали на 92%, когда в 2022 году производство застопорилось.
Изначально иск был подан Пенсионным Планом работников здравоохранения Саскачевана, где говорилось, что Beyond Meat исказила информацию об успехе своего сотрудничества с крупными сетями ресторанов быстрого обслуживания, включая McDonald's, KFC, Pizza Hut и Taco Bell.
Согласно жалобе, компания сообщила инвесторам и клиентам, что “обеспечит технологичность” путем всестороннего тестирования, и заверила, что у нее есть производственные мощности для удовлетворения спроса этих гигантов фастфуда.
Вместо этого компания столкнулась с “широко распространенными проблемами масштабирования, в частности, несогласованностью и задержкой принятия решений, что привело к соответствующим задержкам производства”, утверждали истцы.
В декабре 2023 года Beyond Meat обратились в Окружной суд Калифорнии с просьбой прекратить дело, утверждая, что жалоба истцов “не подтверждает обвинения в мошенничестве с ценными бумагами”. В августе этого года судья встал на сторону компании и прекратил дело, но последовали дальнейшие жалобы.
Дело тянется уже 18 месяцев, но близится к завершению. Судья намекнул на решение в пользу Beyond Meat, сказав, что измененная жалоба, хотя и содержит факты, которые “имеют смысл”, все же не соответствует стандарту подачи заявления о мошенничестве с ценными бумагами. В конце слушания он заявил, что не хотел бы видеть еще одну жалобу, если только инвесторы не смогут привести новые факты после вероятного решения об отклонении, сообщает Law360.
Это событие произошло вскоре после того, как компания урегулировала отдельный коллективный иск с потребителями на сумму $7,5 млн. В иске утверждалось, что компания преувеличивала питательные свойства своих продуктов, поскольку усвояемость белка аналогов мяса была ниже, чем у обычного мяса.
