02.11.2024
Facebook/RossoCoffeeRoasters
Текст: Акбота Ибрагимова
Oatly: как заработать $783 млн на овсяном молоке и бунтарстве
Самокритика может быть вполне эффективным инструментом развития бренда
Oatly заставила полюбить овсяное молоко не только в родной Швеции, но и во всем мире. Бренд, ставший синонимом альтернативного напитка, начал свою историю 30 лет назад в Мальмё. Основанный ученым университета Лунда Рикардом Осте, который поставил перед собой цель создать аналог коровьего молока. И едва ли Осте мог представить, что к сегодняшнему дню его разработка станет мировым трендом.
Mustafin Magazine разобрались, как “бунтарский” маркетинг помог Oatly, закрыть 2023 год с выручкой в $ 783,348 млн.
В обход рекламы
Чтобы усилить узнаваемость, Oatly выбрал смелую маркетинговую стратегию, обходящую традиционные рекламные каналы. Вместо масштабных медиакампаний бренд решил обратиться напрямую к своей целевой аудитории через кофейни. Причем компания делала упор на новые, стильные и "зеленые" заведения, чтобы зарекомендовать себя как трендовый продукт. Oatly сотрудничает с кофейнями, перешедшими на альтернативную энергию или использующими фермерские продукты. Ведь основная философия бренда, как принято у многих крупных компаний – забота о природе. (https://www.instagram.com/p/CsGiGN0R_Y9/?img_index=2) К тому же поставка своего бренда в кафе стала некой поддержкой малого бизнеса. Таким образом Oatly стал основной альтернативой молоку в сегменте кофе. К тому же компания начала выпускать специализированный продукт именно для бодрящих напитков.
Социальные сети
Одна из сильных сторон Oatly – это стратегия создания контента в социальных сетях. Делая ставку на увлекательный и остроумный контент, бренд создал мощное сообщество среди своих подписчиков. От юмористических наблюдений до лайфхаков, контент Oatly находит отклик у аудитории, укрепляя приверженность к бренду. Например, на своем YouTube бренд запустил серию роликов «Кастинг на кухне», где рецепты на основе овсяных продуктов представлены в развлекательной форме. Каждый эпизод включает в себя уникальные и креативные блюда, в которых Oatly заменяет традиционные молочные ингредиенты на свои овсяные альтернативы.
Самокритика
В 2023 году компания запустила самокритичную платформу "F*ck Oatly". Сайт открыто рассматривает и описывает прошлые ошибки и противоречия компании. Сам сайт появился на фоне шквала общественного внимания и негативной реакции на компанию. От юридических баталий с небольшими растительными брендами до этических дебатов о продаже остатков овса свинофермам.
Вместо того, чтобы уклоняться или использовать традиционную тактику PR для смягчения этих проблем, Oatly предприняла смелый шаг, создав платформу, которая не только признала эти проблемы, но и подошла к политике прозрачности перед потребителями с неким ироничным юмором.
Скриншот сайта fckoatly.com
К тому же компании даже удалось прорекламировать "F*ck Oatly". Так вышло, что в прошлом году совет молочной промышленности Ирландии запретил компании использовать рекламы со слоганом "Это как молоко, но сделано для людей". Чуть позже Oatly перекрыл надпись адресной строкой на новую платформу.
Также компания часто смеется над собственной рекламой или же реакцией на неё. Например, на Super Bowl LV "Oatly" запустили рекламу, которая оказалась не совсем уместной для данного мероприятия.
Позже пользователи X (Twitter) поделились своими впечатлениями: "Эта реклама Oatly – худшее, что я видел за всю свою жизнь", "Oatly – это то, что происходит, когда все слишком много смеются над шутками директора".
Однако данная реакция стала новым простором для рекламных акций бренда. Компания просто выпустила футболки с принтом "I totally hated that Oatly commercial".
Подобные, на первый взгляд, нелогичные шаги предлагают целую серию уроков о том, как компании могут реагировать на критику, поддерживая доверие потребителей и аутентичность бренда в цифровую эпоху. Такой подход Oatly помогает создать связь со своими клиентами через честность, ответственность и готовность к двустороннему диалогу.
