Как создавать хиты: принцип MAYA и почему потребители боятся нового

Книга Дерека Томпсона довольно емко отвечает именно на эти вопросы

Почему Spotify отказались от абсолютного рандома в плейлистах, а имя Медина уже несколько лет возглавляет топ популярных имен в Казахстане? Ответы на эти вопросы можно найти в книге журналиста Дерека Томпсона “Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений”. Если коротко, книга – “о хитах, тех немногочисленных продуктах и идеях, которые добиваются исключительной известности и коммерческого успеха в популярной культуре и медиа”, как отмечает сам автор.

Рекомендуем к прочтению всем, кто хочет узнать в чем секрет культурных продуктов, которые нравятся людям, и почему одни терпят неудачу, когда похожие идеи становятся хитами. Множество примеров из современной поп-культуры от музыки и фильмов, до приложений и индустриального дизайна. В карусели рассказали про принцип MAYA Раймонда Лоуи, легендарного мастера промышленного дизайна, чьи идеи Томпсон подробно описывает в одной из глав. Ну и на всякий случай признаем, что автор не писал именно про казахстанские имена, но ответ в книге вы найдете.

Принцип MAYA

Люди тяготеют к товарам, которые кажутся им максимально передовыми, но в то же время приемлемыми – Most Advanced Yet Acceptable (MAYA). При этом есть две группы потребителей, которые заставляют бизнес искать этот баланс: неофобы – боятся нового, и неофилы – новое любят.

Автор цитирует Раймонда Лоуи

“На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: привлекательность нового и сопротивление непривычному… Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA”.

Что такое хит?

“Хит – это новое вино в старой дубовой бочке или чужой человек, который почему-то воспринимается как друг, как знакомый сюрприз,” пишет Дерек Томпсон

Главное – не переборщить со “знакомым”. Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите предсказуемый фильм, или вам пятый год подряд продают гаджет в одном и том же дизайне. Люди понимают, что их пытаются соблазнить одним и тем же снова и снова и начинают сопротивляться повторной покупке.

Потребность в “оптимальной новизне” есть у всех хитмейкеров. Так в кино, сценаристы часто представляют исходные идеи продюсерам как сочетание двух известных успешных проектов, используя “хай-концепт-рекламу”.

Например, “Ромео и Джульетта” на тонущем корабле!” (“Титаник”) или “История игрушек” с говорящими животными!” (“Тайная жизнь домашних животных”).

Томпсон приводит в пример стартапы и венчурные фонды, где этот формат рекламы своих идей тоже популярен. Когда-то Airbnb называли “eBay для жилых помещений”, затем Uber подавался как “Airbnb для автомобилей”, а позже и новые стартапы называли “Uber для (вставьте любое слово)”.

Кому легче продать новое?

Любовь или боязнь нового – это не крайности, а спектр. Например, одни слушают только хиты Тейлор Свифт на стримингах, а другие знают каждый трек всех версий ее нового альбома. Еще и на виниле купят, даже если музыка будет слабее старых работ.

При этом главные неофилы в экономике потребления – подростки. Они восприимчивы к всему новому и меньше всего в сохранении старого.

Раймонд Лоуи

“Они могут время от времени увлекаться глупыми безобидными новинками, но в целом их вкус остается принципиально верным”.

Сложность и простота

Правило MAYA гласит, что люди предпочитают сложное – до тех пор, пока они не перестают в нем что-то понимать. В хитовых продуктах должен быть легкий челлендж для потребителя, так как “люди любят трудные задачи, если считают, что могут их решить”, пишет Томпсон.

Хороший пример – мобильные игры “2048” и “Candy Crush”. С одной стороны, это головоломки, но в них можно играть одним пальцем. “Разработчики стремятся создать то, что нейролог Джуди Уиллис называет “преодолимой трудностью”.

Томпсон делает 3 вывода о принципе MAYA:

01
Чтобы продать что-то хорошо знакомое, сделайте его удивительным. Чтобы продать что-то удивительное, сделайте его знакомым.
02
Люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это. Случается так, что появляется продукт, который люди хотели, но даже об этом не знали.
03
Публика не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. Успешные дизайнеры и умнее среднего потребителя, и глупее всех потребителей в сумме.

обзор книга маркетинг

Dumb – новый smart: почему люди откзываются от смартфонов?

Как пользователи добровольно отключают себя от внешнего мира, а производители “дамбфонов” зарабатывают на цифровом минимализме

18.09.2024

Контент

Диджитал

Что почитать, чтобы видеоигры стали ближе?

18.09.2024

Подборка книг для тех, кому интересно, как Норман Ридус стал игровым персонажем